Surrika

Сверка категорий в рекламе и продажах, как свести две выгрузки

Сверка категорий показывает, сколько выручки реклама принесла в каждой категории и какую долю это заняло в продажах. Обе выгрузки берите за один месяц и с одной разметкой категорий, иначе разрыв покажет разницу отчетов.

Отчеты и данные

Как считать

  1. Период берите последний месяц с расходом на рекламу, потому что ставки и тарифы площадок меняются.
  2. В рекламе суммируйте расход, заказы и выручку по категориям. Кампании с общей меткой в сверку не идут.
  3. В продажах за тот же месяц считайте выручку за вычетом возвратов и штуки по тем же категориям.
  4. Категории сопоставляйте по названию. В результат попадут категории, которые есть хотя бы в одной выгрузке.
  5. Долю рекламной выручки считайте делением рекламной выручки на выручку продаж.

Расчет на выгрузках магазина

Пример посчитан на выгрузках вымышленного мебельного магазина: продажи сайта и трех маркетплейсов, реклама, сделки CRM и остатки за 2024-2025 годы.

Хочу понять, совпадают ли категории в рекламных кампаниях и в продажах, и где реклама приносит выручку. Как свести эти две выгрузки за один месяц?

Доля рекламной выручки в продажах по категориям за последний месяц

SQL, по которому посчитано

WITH period AS (
    SELECT date_trunc('month', max(date)) AS month_start
    FROM ads
),
ads_m AS (
    SELECT category,
           sum(cost) AS ad_cost,
           sum(orders) AS ad_orders,
           sum(revenue) AS ad_revenue
    FROM ads
    WHERE date >= (SELECT month_start FROM period)
      AND date < (SELECT month_start FROM period) + INTERVAL '1 month'
      AND category <> 'Все'
    GROUP BY category
),
sales_m AS (
    SELECT category,
           sum(revenue - returned_revenue) AS sales_revenue,
           sum(units - returned_units) AS sales_units
    FROM sales
    WHERE date >= (SELECT month_start FROM period)
      AND date < (SELECT month_start FROM period) + INTERVAL '1 month'
    GROUP BY category
)
SELECT coalesce(s.category, a.category) AS category,
       round(coalesce(a.ad_cost, 0), 2) AS ad_cost,
       coalesce(a.ad_orders, 0) AS ad_orders,
       round(coalesce(a.ad_revenue, 0), 2) AS ad_revenue,
       round(coalesce(s.sales_revenue, 0), 2) AS sales_revenue,
       coalesce(s.sales_units, 0) AS sales_units,
       round(coalesce(a.ad_revenue, 0) / nullif(s.sales_revenue, 0), 4) AS ad_revenue_share
FROM ads_m a
FULL OUTER JOIN sales_m s ON s.category = a.category
ORDER BY sales_revenue DESC NULLS LAST
LIMIT 30

Где взять категории для сверки рекламы и продаж

В Яндекс Директе и VK Рекламе категории товара нет. Площадка знает кампанию, поэтому код категории закладывайте в название кампании или в метку. В продвижении на маркетплейсах категория берется из карточки товара в кампании. Продажи берите из учетной системы по категории товара. Группа номенклатуры шире категории и даст другую разбивку. Сделки шоурума и сайта лежат в CRM, там категорию заполняет менеджер и часть сделок остается без нее.

Почему выручка в рекламе и продажах не сходится

Рекламный кабинет считает выручку по заказам, которые приписал кампании за окно атрибуции. Учетная система считает оплаченные и выкупленные товары, поэтому часть рекламных заказов не доходит до продаж. Другая часть продаж приходит без рекламы. Возвраты в продажах уже вычтены из выручки, в рекламном отчете их не видно. На маркетплейсе комиссия уменьшает деньги магазина, но сумму заказа в кабинете не меняет.

Как читать сверку категорий по долям

Суммы в рекламе и продажах разного масштаба, поэтому смотрите на долю рекламной выручки в продажах категории. Категория с долей выше средней по магазину сильнее зависит от платного трафика. Высокая доля при небольшом расходе в рублях означает запас для роста бюджета. Большой расход при низкой доле забирает деньги, которые можно перенести в другие категории.

Что делать с расхождениями по категориям

Начните с разметки. Кампании без кода категории дают разрывы, которых нет в реальности. Категории, которые продаются без рекламы, проверьте по остаткам. Если товар заканчивается, рост бюджета упрется в отсутствие склада. По категориям с высокой долей рекламной выручки сверьте план продаж и план рекламного бюджета на месяц. Расхождение плана и факта по бюджету покажет, где бюджет уже выбран, а где остался запас.

Частые ошибки

Одна кампания на несколько категорий

Если в кампании рекламируются диваны и шкафы, вся выручка уходит в одну категорию, и вторая остается без рекламных продаж. Делите кампании по категориям или размечайте объявления отдельно.

Реклама и продажи за разные периоды

Рекламу берут за последний месяц, а продажи за год, и категория с сезонным пиком выглядит провальной. Возьмите один и тот же месяц в обеих выгрузках.

Вопросы

Что делать, если у категории есть расход, но нет рекламной выручки?

Проверьте окно атрибуции и разметку кампании. Заказ мог прийти позже закрытия месяца или попасть в категорию, указанную в названии кампании по ошибке.

Можно ли сверять категории по артикулам?

Артикул виден в товарных кампаниях маркетплейсов. В остальных кабинетах разметка редко спускается ниже категории, поэтому сверка по артикулам даст много пропусков.

Нужно ли включать в сверку продвижение маркетплейсов?

Да, расход и заказы из продвижения маркетплейсов относятся к тем же категориям. Без них часть рекламного бюджета выпадет из сверки.

Посчитайте это на своих выгрузках

Бросьте выгрузки на доску Surrika и задайте вопрос обычными словами. Ответ придет графиком, а под ним будет SQL, по которому он посчитан.

14 дней бесплатно, карта не нужна.

По теме

Все задачи