Surrika

Заказы больше кликов в рекламе: откуда берется расхождение

Заказов больше кликов, когда в отчет попадают покупки, приписанные кампании по прошлым касаниям, и покупки без перехода по рекламной ссылке. Для кабинетов, где заказ связывают с показом, телефоном или покупателем, это обычная картина. Сверяйте клики и заказы за один период и по одной модели атрибуции.

Отчеты и данные

Как считать

  1. Считаем клики, заказы, расход и выручку по каждому источнику рекламы за последний месяц в данных.
  2. Границу периода берем по последней дате, чтобы неполный месяц не искажал сравнение.
  3. После суммирования по источнику считаем отношение заказов к кликам и стоимость заказа.
  4. Источники выводим по убыванию заказов, так расхождение видно сразу.

Расчет на выгрузках магазина

Пример посчитан на выгрузках вымышленного мебельного магазина: продажи сайта и трех маркетплейсов, реклама, сделки CRM и остатки за 2024-2025 годы.

В отчете по рекламе заказов больше, чем кликов. Как проверить, что с цифрами все в порядке?

Клики и заказы по источникам рекламы за последний месяц

SQL, по которому посчитано

WITH period AS (
    SELECT date_trunc('month', max(date)) AS start_date,
           max(date) AS end_date
    FROM ads
)
SELECT
    a.source AS source,
    sum(a.impressions) AS impressions,
    sum(a.clicks) AS clicks,
    sum(a.orders) AS orders,
    round(sum(a.cost), 0) AS cost,
    round(sum(a.revenue), 0) AS revenue,
    round(sum(a.orders) / nullif(sum(a.clicks), 0), 3) AS orders_per_click,
    round(sum(a.cost) / nullif(sum(a.orders), 0), 0) AS cost_per_order
FROM ads a
CROSS JOIN period p
WHERE a.date >= p.start_date AND a.date <= p.end_date
GROUP BY a.source
ORDER BY sum(a.orders) DESC

Почему заказов в рекламе больше, чем кликов

Кампания получает заказ не в момент клика. Между кликом и покупкой мебели проходят дни, иногда недели, поэтому заказ попадает в отчет того месяца, когда его оформили, а клик остался в прошлом. Часть заказов приписывают по номеру телефона или по покупателю, который вернулся на сайт без нового клика. Один заказ с несколькими товарами иногда распадается на несколько строк по категориям. Все три причины дают заказов больше, чем кликов за тот же срок.

Где взять клики и заказы, чтобы цифры сошлись

Клики берите из кабинета рекламной системы, там они лежат по кампаниям и дням. Заказы берите оттуда же, если реклама идет на маркетплейсе, и из учетной системы, если это сайт и шоурум. Сравнивайте одинаковые периоды и одинаковые модели атрибуции, иначе разница сложится из двух причин сразу. Проверьте, не считает ли кабинет один заказ по нескольким кампаниям или категориям. Полезно выгрузить показы: у продвижения на площадке часть покупок приходит после показа без клика.

Как оценивать кампанию, когда заказов больше кликов

Смотрите на стоимость заказа и на выручку с рекламы за месяц. Отношение заказов к кликам в таком отчете мало о чем говорит, потому что числитель и знаменатель относятся к разным касаниям. Сравните две соседние недели по кликам и по заказам. Если клики стоят на месте, а заказы растут, окно атрибуции сдвинулось и отключение кампании ничего не улучшит. Решение об остановке принимайте по стоимости заказа и по доле выкупа.

Частые ошибки

Правка кликов под заказы

Подгонять число кликов под заказы в таблице опасно: пропадет реальная воронка, и вы не увидите кампании с показами без переходов. Оставьте клики как есть и добавьте рядом заказы и стоимость заказа.

Реклама против всех продаж магазина

Заказы с рекламы часто сравнивают с общей выручкой, куда входят шоурум и повторные сделки менеджеров. Такое сравнение завышает вклад рекламы, сверяйте ее с продажами того же канала.

Возвраты не вычтены

В кабинете заказ считается в день оформления, а возврат дивана приходит через недели. Сравнивайте выручку с рекламы с продажами за вычетом возвратов за тот же срок.

Вопросы

Заказы больше кликов, это ошибка отчета?

Нет, так работает привязка заказа к касаниям и к покупателю. Проверьте, что клики и заказы взяты за один период и по одной модели атрибуции.

Почему в продвижении на маркетплейсе заказов больше, чем кликов?

Продвижение поднимает товар в выдаче, и часть покупок делают после показа без перехода по рекламной ссылке. Кабинет записывает такие заказы кампании, а кликов по ним нет.

Как считать конверсию, если заказов больше кликов?

Считайте стоимость заказа и выручку на рубль расхода. Отношение заказов к кликам держите как справочную цифру и не подгоняйте под 100%.

Посчитайте это на своих выгрузках

Бросьте выгрузки на доску Surrika и задайте вопрос обычными словами. Ответ придет графиком, а под ним будет SQL, по которому он посчитан.

14 дней бесплатно, карта не нужна.

По теме

Все задачи