Surrika

Как найти падение заказов по рекламным кампаниям месяц к месяцу

Общий счетчик заказов с рекламы усредняет разные кампании. Одна просела вдвое, другая выросла, и в сумме спад незаметен. Сравнение двух последних месяцев по каждой кампании показывает потерю в штуках и помогает отделить сезонный спад от поломки в настройках.

Реклама

Как считать

  1. Берем последний месяц в данных о рекламе и предыдущий календарный месяц.
  2. По каждой кампании суммируем заказы за каждый из двух месяцев отдельно.
  3. Из заказов последнего месяца вычитаем заказы предыдущего и получаем изменение в штуках.
  4. Кампании без заказов в предыдущем месяце в список не попадают, у них нет базы для сравнения.
  5. Сортируем кампании по изменению, от большего падения к росту, и оставляем первые тридцать строк.

Расчет на выгрузках магазина

Пример посчитан на выгрузках вымышленного мебельного магазина: продажи сайта и трех маркетплейсов, реклама, сделки CRM и остатки за 2024-2025 годы.

Заказы с рекламы за последний месяц просели. Как понять, какие кампании дали падение, и где именно потеря?

Изменение числа заказов с рекламы по кампаниям, последний месяц к предыдущему

SQL, по которому посчитано

WITH bounds AS (
    SELECT
        date_trunc('month', max(date)) AS cur_start,
        date_trunc('month', max(date)) - INTERVAL 1 MONTH AS prev_start
    FROM ads
),
monthly AS (
    SELECT
        a.campaign,
        sum(CASE WHEN a.date >= b.prev_start AND a.date < b.cur_start THEN a.orders ELSE 0 END) AS orders_prev_month,
        sum(CASE WHEN a.date >= b.cur_start AND a.date < b.cur_start + INTERVAL 1 MONTH THEN a.orders ELSE 0 END) AS orders_last_month
    FROM ads AS a
    CROSS JOIN bounds AS b
    WHERE a.date >= b.prev_start
      AND a.date < b.cur_start + INTERVAL 1 MONTH
    GROUP BY a.campaign
)
SELECT
    campaign,
    orders_prev_month,
    orders_last_month,
    orders_last_month - orders_prev_month AS orders_change
FROM monthly
WHERE orders_prev_month > 0
ORDER BY orders_change ASC
LIMIT 30

Почему заказы с рекламы падают месяц к месяцу

Спрос на мебель неровный. После декабрьских распродаж январь и февраль дают мало заказов, летом люди уезжают и откладывают покупку кухни или шкафа. Второй источник просадки это аукцион: ставки в Директе и на маркетплейсах растут, и та же сумма расхода приносит меньше кликов. Третья причина это выгорание аудитории, когда одни и те же креативы показываются постоянным зрителям и кликают реже. Четвертая причина это остатки. Если популярная модель закончилась на складе, реклама ведет на карточку без нужного размера, и заказы падают без связи с кабинетом.

Где взять заказы по кампаниям за два месяца

В Яндекс Директе берите Мастер отчетов с группировкой по кампаниям и метрикой заказов из Метрики, в VK Рекламе раздел статистики по кампаниям. Продвижение на Wildberries и Ozon смотрите в отчетах площадок, там расход и заказы лежат отдельно от обычных продаж. Выгружайте данные по дням, чтобы потом свернуть их в месяцы и не потерять кампании, которые останавливали на неделю. Для сверки бюджета добавьте план расхода и выручки по каналам. Срок атрибуции в кабинетах держите одинаковым для обоих месяцев, иначе сравнение поедет.

Как отличить падение заказов от сезонного спада

Смотрите на долю кампании в общих заказах с рекламы. Если доля держится и штуки падают вместе с рынком, виноват спрос, и менять настройки рано. Сравните расход. При том же бюджете и меньшем числе заказов проблема внутри кампании или на странице товара. Цена заказа и доля расходов на рекламу в выручке показывают, осталась ли кампания выгодной при новом числе заказов.

Что делать с кампанией, у которой заказы просели

Сначала проверьте остатки по категории из кампании и наличие размеров на карточках. Потом посмотрите ставки и дневной бюджет, при выросшей цене клика кампания могла выйти из аукциона по нужным запросам. Обновите креативы и тексты объявлений, если показы есть, клики есть, заказов нет. Бюджет просевшей кампании сократите и отдайте его кампаниям с ростом заказов и нормальной ценой заказа. Результат проверяйте через месяц по числу заказов и цене заказа.

Частые ошибки

Сравнение неполного месяца с полным

Последние дни месяца еще не закрыты, и заказы выглядят ниже обычного. Берите два месяца, которые уже закончились, целиком.

Дубли из строки «Все»

В рекламных выгрузках рядом с кампаниями по категориям есть кампании с пометкой «Все», и при сложении обоих уровней заказы удваиваются. Берите один уровень группировки, иначе падение посчитается по завышенной базе.

Отмены в заказах с рекламы

Заказы в кабинете включают тех, кто отказался при выкупе или отменил доставку. Сверяйте их с выданными заказами и вычитайте возвраты, иначе спад выглядит больше реального.

Вопросы

Почему в рекламном кабинете заказов больше, чем в учетной системе?

Кабинеты считают заказы по клику за свой срок атрибуции и включают неоплаченные. Учетная система фиксирует сделку после оформления. Сравнивайте месяцы внутри одного источника и не смешивайте кабинет с учетной системой.

Как сравнить кампании разного размера?

Смотрите две величины, изменение в штуках и изменение в процентах к прошлому месяцу. Штуки показывают вклад в общую потерю, проценты показывают глубину спада. Крупная кампания с падением на 10% даст больше потерянных заказов, чем маленькая с падением вдвое.

Что делать, если кампания работала только в одном месяце?

У такой кампании нет базы для сравнения, и в список падений она не попадет. Смотрите ее отдельно по плану, расходу и цене заказа.

Посчитайте это на своих выгрузках

Бросьте выгрузки на доску Surrika и задайте вопрос обычными словами. Ответ придет графиком, а под ним будет SQL, по которому он посчитан.

14 дней бесплатно, карта не нужна.

По теме

Все задачи