Surrika

Целевой ДРР на Ozon: как посчитать и сравнить с фактом

Целевой ДРР для категории на Ozon равен ее марже до рекламы, деленной на выручку. Все, что магазин тратит на продвижение сверх этой доли, уходит из прибыли. Ниже расчет по категориям за последние 12 месяцев с готовым запросом и графиком.

Реклама

Как считать

  1. Берем продажи только по Ozon за последние 12 месяцев от последней даты в данных и складываем по категориям выручку, себестоимость, комиссию и логистику.
  2. Из выручки вычитаем себестоимость, комиссию и логистику, получаем маржу до рекламы и делим ее на выручку, это и есть целевой ДРР категории.
  3. Отдельно суммируем расход и атрибутированную выручку кампаний продвижения Ozon по категориям, кампании с пометкой «Все» в разбивку не берем.
  4. Фактический ДРР считаем как расход на рекламу, деленный на выручку с рекламы, и вычитаем из него целевой, чтобы увидеть разрыв.
  5. Разницу показываем в долях: положительное значение означает, что реклама забирает больше, чем позволяет маржа категории.

Расчет на выгрузках магазина

Пример посчитан на выгрузках вымышленного мебельного магазина: продажи сайта и трех маркетплейсов, реклама, сделки CRM и остатки за 2024-2025 годы.

Мы тратим на продвижение на Ozon и не понимаем, какой ДРР для нас допустим. Как посчитать целевой ДРР по категориям и сравнить его с фактическим?

Целевой и фактический ДРР на Ozon по категориям за 12 месяцев

SQL, по которому посчитано

WITH ozon_sales AS (
  SELECT category,
         sum(revenue) AS revenue,
         sum(cost_of_goods) AS cogs,
         sum(commission) AS commission,
         sum(logistics) AS logistics
  FROM sales
  WHERE channel = 'Ozon'
    AND date > (SELECT max(date) FROM sales) - INTERVAL 12 MONTH
  GROUP BY category
),
ozon_ads AS (
  SELECT category,
         sum(cost) AS ad_cost,
         sum(revenue) AS ad_revenue
  FROM ads
  WHERE source = 'Продвижение Ozon'
    AND category <> 'Все'
    AND date > (SELECT max(date) FROM sales) - INTERVAL 12 MONTH
  GROUP BY category
),
base AS (
  SELECT s.category,
         s.revenue,
         s.revenue - s.cogs - s.commission - s.logistics AS margin,
         coalesce(a.ad_cost, 0) AS ad_cost,
         coalesce(a.ad_revenue, 0) AS ad_revenue
  FROM ozon_sales s
  LEFT JOIN ozon_ads a USING (category)
)
SELECT category,
       round(revenue) AS revenue,
       round(margin) AS margin,
       round(margin / revenue, 3) AS target_drr,
       round(ad_cost) AS ad_cost,
       round(ad_revenue) AS ad_revenue,
       round(ad_cost / nullif(ad_revenue, 0), 3) AS fact_drr,
       round(ad_cost / nullif(ad_revenue, 0) - margin / revenue, 3) AS drr_gap
FROM base
ORDER BY revenue DESC
LIMIT 30

Откуда берутся цифры для целевого ДРР на Ozon

Продажи лежат по дням с разбивкой по каналу, категории и артикулу, и по каждой строке есть выручка после скидок, себестоимость проданного, комиссия площадки и логистика до покупателя. Реклама хранится отдельно, по дням и кампаниям: у кампаний продвижения Ozon есть расход без НДС, заказы и выручка, которую площадка приписала этим кампаниям. Часть кампаний размечена категорией товаров, часть помечена как «Все», такие кампании в расчет по категориям не попадают и разбираются отдельно. Данные покрывают период с 1 января 2024 по 31 декабря 2025, поэтому окно в 12 месяцев отсчитывается от последней даты продаж. Комиссия на сайте равна нулю, а на Ozon это заметная часть выручки, поэтому смешивать каналы в одной формуле нельзя.

Как посчитать целевой ДРР

Маржу до рекламы считаем так: из выручки Ozon вычитаем себестоимость проданного, комиссию площадки и логистику до покупателя. Рекламу в эту формулу не включаем, иначе показатель будет считаться сам через себя. Делим маржу на выручку и получаем долю, которую магазин может отдать за продвижение и остаться в нуле по этой категории. Фактический ДРР считаем по кампаниям: расход на продвижение делим на выручку, приписанную этим кампаниям. Оба показателя выходят в долях, поэтому сравнивать их можно напрямую: 0.08 значит 8 процентов выручки.

Как читать результат

Каждая строка результата это категория на Ozon за последние 12 месяцев. Целевой ДРР задает границу: пока фактический расход ниже, реклама окупается маржой категории. Если факт выше цели, разрыв положительный и показывает, какую долю выручки реклама забирает сверх маржи. Разрыв 0.05 означает, что на каждый рубль выручки с рекламы уходит на 5 копеек больше, чем допускает экономика категории. Смотрите на разрыв вместе с расходом: категория с большим разрывом и маленьким бюджетом стоит дешевле, чем категория с разрывом поменьше и расходом в сотни тысяч. Категории без рекламных кампаний останутся с пустым фактическим ДРР, это нормально.

Что делать с выводом

Начните с категорий, где разрыв положительный и расход заметный: там снижение ставок или отказ от дорогих запросов вернет маржу быстрее всего. Кампании с категорией «Все» разнесите по товарам вручную или заведите отдельные кампании по категориям, иначе расход по ним не с чем сравнить. После правки ставок пересчитайте отчет на том же окне в 12 месяцев, чтобы смена сезона не выдавала улучшение за реальный результат. Целевой ДРР пересматривайте, когда меняются закупочные цены, комиссия или тарифы логистики, иначе граница устареет.

Частые ошибки

Сравнивать рекламу Ozon с выручкой всего магазина

Расход на продвижение внутри площадки сопоставляют с общей выручкой сайта, маркетплейсов и шоурума, и ДРР выходит заниженным в разы. Сравнивайте расход только с выручкой Ozon за то же окно.

Считать маржу без комиссии и логистики

Если из выручки вычесть только себестоимость, целевой ДРР окажется выше реального, и убыточная реклама будет выглядеть окупаемой. Комиссия площадки и доставка до покупателя вычитаются до сравнения с расходом.

Размазывать кампании с категорией «Все»

Общий расход делят поровну между категориями или записывают в первую попавшуюся, и по каждой категории получается неверный факт. Такие кампании считают отдельно или пересобирают с разбивкой по категориям.

Брать окно в неделю или месяц

На коротком отрезке одна крупная сделка или всплеск ставок переворачивает картину, и решение принимают по случайности. Для мебели берите 12 месяцев от последней даты в данных.

Вопросы

Что такое целевой ДРР

Это доля выручки, которую можно отдать за рекламу и не уйти в минус по марже канала. Считается из выручки, себестоимости, комиссии площадки и логистики, без учета самого расхода на рекламу.

Чем целевой ДРР отличается от фактического

Целевой берется из экономики продаж категории, фактический считается как расход на продвижение, деленный на выручку с рекламы. Сравнение этих двух долей показывает, сколько маржи забирает реклама.

Почему целевой ДРР разный по категориям

У категорий разная себестоимость, комиссия и стоимость доставки, поэтому и допустимая доля рекламного расхода отличается. Один общий норматив на весь магазин скрывает убыточные категории.

Что делать, если фактический ДРР выше целевого

Снизить ставки или убрать дорогие запросы, поднять цену, пересобрать кампанию по более маржинальным товарам. Решение принимайте с учетом расхода: маленькая категория с большим разрывом может влиять на прибыль слабо.

Нужно ли учитывать возвраты

В расчете выручка взята без вычета возвратов. Если по категории высокая доля возвратов, целевой ДРР получится завышенным, и его лучше пересчитать по выручке за вычетом возвращенной.

Метрики на этой странице

Посчитайте это на своих выгрузках

Бросьте выгрузки на доску Surrika и задайте вопрос обычными словами. Ответ придет графиком, а под ним будет SQL, по которому он посчитан.

14 дней бесплатно, карта не нужна.

По теме

Все задачи