CPA это стоимость целевого действия в рекламе

CPA показывает, сколько денег ушло на одно целевое действие: заявку, звонок, регистрацию или покупку. Считают его делением расхода на рекламу за период на число этих действий. Метрика отвечает на вопрос, во сколько вам обходится один результат кампании.

Формула

Cost per action: сколько стоит одно целевое действие, например заявка, звонок или регистрация.

CPA = Расход на рекламу / Число целевых действий

Расход на рекламу: сколько потратили за период
Целевые действия: то, что заранее договорились считать результатом: заявки, звонки, покупки

Пример расчета

Расход на рекламу	90 000 ₽
Заявок	150
CPA	600 ₽

90 000 / 150 = 600 ₽

Когда целевое действие это заказ, ту же метрику называют CPO.
CPA по разным целям сравнивать нельзя: заявка и покупка стоят по-разному.

Тот же вопрос к выгрузкам в Surrika

Пример посчитан на выгрузках вымышленного мебельного магазина: продажи сайта и трех маркетплейсов, реклама, сделки CRM и остатки за 2024-2025 годы.

Сколько стоила одна заявка с сайта по месяцам за последний год, если заявка это новая сделка в CRM из источника Сайт?

Стоимость заявки с сайта

SQL, по которому посчитано

WITH spend AS (
    SELECT date_trunc('month', date) AS month, sum(cost) AS cost
    FROM ads
    WHERE source IN ('Яндекс Директ', 'VK Реклама')
    GROUP BY month
),
leads AS (
    SELECT date_trunc('month', date) AS month, count(*) AS leads
    FROM deals
    WHERE source = 'Сайт'
    GROUP BY month
)
SELECT spend.month, round(spend.cost / leads.leads) AS cpa
FROM spend
JOIN leads USING (month)
WHERE spend.month > (SELECT max(date) FROM ads) - INTERVAL 12 MONTH
ORDER BY spend.month

Когда смотрят на CPA и какие решения по нему принимают

CPA смотрят, когда нужно понять цену результата кампании и сравнить ее с допустимой для бизнеса. Если CPA выше той суммы, которую вы готовы платить за действие, кампанию останавливают, меняют ставки, аудиторию или объявление. Если CPA держится ниже допустимой суммы, бюджет переносят на эту кампанию и увеличивают долю. По CPA решают, какой канал оставить в работе на следующий месяц, а какой закрыть. Метрику проверяют после каждой правки ставок и объявлений, потому что цена действия меняется вместе с ними.

Из каких выгрузок и колонок берутся цифры

Расход берите из выгрузки рекламного кабинета: колонки с датой, названием кампании и суммой затрат, отдельно по каждому источнику. Число целевых действий берите из системы, где эти действия фиксируются: из CRM по сделкам, из коллтрекинга по звонкам, из формы регистрации. В выгрузке нужны дата создания действия и источник, чтобы совпасть с расходом по периоду и каналу. В примере с магазином заявкой считали новую сделку в CRM с источником Сайт, поэтому расход брали по кампаниям на сайт, а не по всему кабинету. Обе выгрузки сводят по месяцу и по источнику, затем делят расход на число действий за тот же месяц. Если действие фиксируется с задержкой, данные за последний месяц еще пополнятся, и CPA по нему окажется неполным.

Как читать результат

Читайте CPA вместе с числом действий и суммой расхода: одна и та же цена действия может получиться из 90 000 ₽ и 150 заявок или из 9 000 ₽ и 15 заявок. Сравнивайте CPA по одному и тому же действию и по одному периоду, иначе вывод будет случайным. Смотрите на несколько месяцев подряд: в цифрах примера вымышленного магазина CPA по заявкам с сайта держался около 7 400-9 900 ₽ и менялся от месяца к месяцу, а в мае вырос до 9 929 ₽. Рост CPA при том же расходе означает, что действий стало меньше, и причину ищут в конверсии сайта, в ставках или в сезонности спроса. Падение CPA при том же числе действий означает, что вы потратили меньше, и такую кампанию проверяют на масштабирование.

Чем CPA отличается от CPO, CAC и конверсии

CPO считает стоимость заказа: когда целевым действием выбрана покупка, CPA и CPO совпадают по смыслу, разные названия закрепляют за разными командами. CPA по заявке и CPA по покупке сравнивать нельзя, потому что заявка и покупка стоят по-разному, и один канал покажет разрыв в десятки раз. CAC считает стоимость привлечения клиента и учитывает только тех, кто дошел до покупки, а в CPA попадают все действия, включая тех, кто до оплаты не дошел. Конверсия показывает долю действий от переходов или показов в процентах и не содержит денег, поэтому сама по себе не отвечает, окупается ли канал. CPA отвечает на вопрос о деньгах за одно действие, конверсия о доле переходов, которая дошла до этого действия.

Частые ошибки

Сравнение CPA по разным действиям

Складывают в один отчет CPA по заявке и CPA по покупке, получают среднюю цифру и по ней распределяют бюджет. Заявка и покупка стоят по-разному, средняя ничего не говорит о канале. Считайте CPA отдельно по каждому действию и сравнивайте только одинаковые действия между периодами и кампаниями.

Расход из всего кабинета на действия с одного канала

Берут общий расход по всем кампаниям, а действия считают только по сайту. CPA выходит завышенным, и рабочий канал закрывают. Делите расход и действия по одному источнику и одному периоду.

Оценка по неполному месяцу

Считают CPA за текущий месяц, когда часть заявок еще не попала в CRM, и видят рост цены действия. Дождитесь закрытия периода или берите месяц, по которому данные уже устоялись.

CPA без допустимой суммы

Смотрят на CPA без цифры, которую бизнес готов платить за действие, и не понимают, много это или мало. Заранее определите эту сумму из маржи и доли на рекламу, тогда CPA станет решением оставить канал или отключить.

Вопросы

Что такое CPA простыми словами

CPA это сумма, которую вы тратите на одно целевое действие в рекламе. Вы сами назначаете, что считать действием: заявку, звонок, регистрацию или покупку. Дальше расход за период делят на число этих действий.

Что такое CPA в Директе

В Директе CPA считают по тем действиям, которые передаются из Метрики или из CRM: заявки, звонки, покупки. Расход берут из кабинета, число действий из цели, затем делят одно на другое. Цена действия по разным целям в одном отчете сравнивать нельзя.

Чем CPA отличается от CPO и CAC

CPO считает стоимость заказа, это CPA с покупкой в роли действия. CAC считает стоимость привлечения клиента и учитывает только тех, кто купил. CPA шире: в него попадают все действия, включая тех, кто до покупки не дошел.

Можно ли сравнивать CPA по заявкам и по покупкам

Нельзя. Заявка и покупка стоят по-разному, и разница между ними может быть в десятки раз. Сравнивайте CPA по одному и тому же действию в разные периоды и по разным кампаниям.

Что делать, если CPA вырос

Проверьте три вещи: стало ли меньше действий при том же расходе, не подорожали ли ставки, не изменилась ли конверсия сайта. Затем сравните с предыдущими месяцами и решите, менять кампанию или ждать закрытия периода.

Посчитайте это на своих выгрузках

Бросьте выгрузки на доску Surrika и задайте вопрос обычными словами. Ответ придет графиком, а под ним будет SQL, по которому он посчитан.

Попробовать бесплатно Как работает Surrika

14 дней бесплатно, карта не нужна.

По теме

Все метрики и методы