Конверсия: формула расчета и как читать CR

Конверсия показывает, какая доля людей, дошедших до шага, совершила целевое действие на следующем шаге. Считают ее по двум числам: сколько человек было на входе шага и сколько дошло до следующего. Одна цифра CR без привязки к паре шагов ничего не объясняет.

Формула

Доля тех, кто сделал целевое действие, среди всех, кто мог его сделать.

CR = Целевые действия / Посетители или клики × 100%

Целевые действия: заказы, заявки или покупки
Посетители или клики: все, кто дошел до шага, с которого считают конверсию

Пример расчета

Кликов	4 000
Заказов	48
CR	1,2 %

48 / 4 000 × 100% = 1,2%

Конверсию считают между двумя соседними шагами воронки, иначе непонятно, где теряются люди.
На малом числе кликов конверсия прыгает случайно: 1 заказ из 50 кликов это еще не 2%.

Тот же вопрос к выгрузкам в Surrika

Пример посчитан на выгрузках вымышленного мебельного магазина: продажи сайта и трех маркетплейсов, реклама, сделки CRM и остатки за 2024-2025 годы.

Какая конверсия кликов в заказы у каждой кампании за последние 3 месяца?

Конверсия клика в заказ

SQL, по которому посчитано

SELECT campaign, round(sum(orders) / sum(clicks), 4) AS conversion
FROM ads
WHERE date > (SELECT max(date) FROM ads) - INTERVAL 3 MONTH
GROUP BY campaign
ORDER BY conversion DESC

Когда на конверсию смотрят и какие решения по ней принимают

На конверсию смотрят, когда решают, куда направить бюджет и что исправлять первым. Рост заказов при том же трафике виден по переходу клика в заказ, падение заявок при прежних показах виден по переходу визита в заявку. По этой цифре решают, оставить ли кампанию в работе, поднять ли ставку, переписать ли карточку товара или сократить поля в форме заказа. Если CR упал после смены креатива или цены, решение принимают по конкретному сегменту: кампания, товар, канал. Сравнивать между собой можно только конверсии, посчитанные между одинаковыми шагами и на сопоставимых периодах.

Из каких выгрузок и колонок берутся цифры

Нужны две выгрузки. Первая: отчет по кампаниям с колонками campaign, clicks, orders и датой за период, по ней считают конверсию клика в заказ. Вторая: отчет по дням или по товарам, он показывает, в какие дни и на каких позициях просадка. Для магазина вопрос звучит так: какая конверсия кликов в заказы у каждой кампании за последние 3 месяца. В результате у «Бренд» выходит 4,48%, у «Поиск Диваны» 1,12%, у «Ozon Кровати» 1,42%: это цифры примера вымышленного магазина, брать их за ориентир нельзя. Числитель и знаменатель берите за один период и по одному фильтру, иначе цифра не сойдется с отчетом.

Как читать результат

Читать конверсию имеет смысл рядом с абсолютными числами, из которых она собрана. На малом числе кликов CR прыгает случайно: 1 заказ из 50 кликов это еще не 2%, при следующей сотне кликов цифра может стать втрое больше или меньше. Смотрите на объем: сотни заказов дают повторяемую картину, единичные события ее не дают. Результат привязан к паре шагов, поэтому рядом с CR держите название входа и выхода: клик в заказ и визит в заявку это разные метрики с разными значениями. Если знаменатель сузился, например отфильтровали часть кампаний, конверсия вырастет без единого нового заказа.

Чем конверсия отличается от CTR, CPA и CPO

CTR считает долю кликнувших среди тех, кому показали объявление, конверсия считает долю совершивших действие среди дошедших до шага. CPA это стоимость целевого действия в деньгах, CPO стоимость заказа. Обе денежные метрики зависят от конверсии и от цены клика или показа, поэтому рост CR при тех же ставках снижает CPA и CPO. Рост CTR при падении CR означает, что объявление собирает клики, а карточка или форма их не удерживает. Бывает и наоборот: низкий CTR и высокий CR у узких кампаний с точным попаданием в запрос.

Частые ошибки

Считают CR от показов

Конверсия заказа от показов смешивает потери на всех шагах и не показывает, где ушли люди. Считайте переход между двумя соседними шагами, тогда видно, какой экран или какое поле формы теряет клиентов.

Берут числитель и знаменатель из разных отчетов

Заказы за один период и клики за другой дают цифру, которую нельзя проверить. Возьмите одну выгрузку и один фильтр по дате, кампании и региону для обоих чисел.

Верят конверсии на десятках кликов

На малом знаменателе CR меняется от одного заказа, и решение по такой цифре приводит к слитому бюджету. Дождитесь объема или смотрите на абсолютное число заказов вместе с CR.

Сравнивают CR разных шагов между собой

Конверсия клика в заказ и конверсия визита в заявку считаются от разных знаменателей, их разница ничего не говорит о качестве работы. Сравнивайте одну и ту же пару шагов в двух периодах или в двух кампаниях.

Вопросы

Что такое CR конверсия простыми словами?

Это доля людей, которые совершили нужное действие, среди всех, кто мог его совершить на этом шаге. Выражают ее в процентах, реже в долях единицы. Без указания шага цифра ничего не значит.

Как посчитать конверсию в продажах?

Возьмите число покупок за период и число людей, которые дошли до шага покупки, и разделите первое на второе. В знаменатель попадают только те, кто реально мог купить в этом периоде.

Какая конверсия считается хорошей?

Универсального порога нет: значение зависит от шага, канала и товара. Сравнивайте кампанию с ее же прошлым периодом и с другими кампаниями на том же шаге.

Почему конверсия падает при росте трафика?

Новый трафик часто приходит из более широких запросов и аудиторий, и часть людей уходит на первых экранах. Проверьте конверсию по источникам и кампаниям отдельно, общая цифра скрывает такую разницу.

Посчитайте это на своих выгрузках

Бросьте выгрузки на доску Surrika и задайте вопрос обычными словами. Ответ придет графиком, а под ним будет SQL, по которому он посчитан.

Попробовать бесплатно Как работает Surrika

14 дней бесплатно, карта не нужна.

По теме

Все метрики и методы