Главная
Задачи
Сезонность рекламных расходов по месяцам

Сезонность рекламных расходов по месяцам: годовой профиль затрат

Сезонность рекламных расходов видна по двум величинам: сколько магазин потратил в каждом месяце и какую долю этот месяц забрал от годового бюджета. Рядом с расходом смотрите выручку с рекламы и ДРР, иначе рост затрат в высокий сезон легко принять за потерю контроля.

Как считать

Расход на рекламу собирают по дням из кабинетов и сводят по месяцам за последние 12 месяцев.
К каждому месяцу подтягивают выручку, которую принесла реклама, и считают долю расхода в ней.
Сумму месяца делят на расход за весь период, чтобы получить долю месяца в бюджете.
Месяцы сравнивают между собой по доле и по отдаче.

Расчет на выгрузках магазина

Пример посчитан на выгрузках вымышленного мебельного магазина: продажи сайта и трех маркетплейсов, реклама, сделки CRM и остатки за 2024-2025 годы.

Хочу увидеть сезонность рекламных расходов по месяцам: в какие месяцы бюджет раздувается и совпадает ли это с отдачей рекламы.

Расход на рекламу по месяцам, рубли

SQL, по которому посчитано

WITH monthly AS (
    SELECT date_trunc('month', date) AS month,
           sum(cost) AS ad_cost,
           sum(revenue) AS ad_revenue
    FROM ads
    WHERE date >= (SELECT date_trunc('month', max(date)) FROM ads) - INTERVAL '11 months'
    GROUP BY 1
)
SELECT month,
       round(ad_cost) AS ad_cost,
       round(ad_revenue) AS ad_revenue,
       round(ad_cost / nullif(ad_revenue, 0), 3) AS drr,
       round(ad_cost / sum(ad_cost) OVER (), 3) AS cost_share
FROM monthly
ORDER BY month

Где взять расходы на рекламу по месяцам

Расход лежит в кабинетах Яндекс Директ и VK Реклама и в разделах продвижения Wildberries и Ozon, по дням и кампаниям. Сведите его по месяцам, чтобы получить базу для сезонного профиля. Кабинеты показывают суммы без НДС, поэтому они не совпадут с платежками по счетам. Кампании с категорией «Все» относятся ко всему ассортименту, и при разбивке по категориям их расход не попадает ни в одну категорию, поэтому сумма по категориям будет меньше общего расхода.

Сезонность рекламных расходов: сумма месяца или его доля в годовом бюджете

Абсолютный расход растет вместе с ценами и оборотом, поэтому самый дорогой месяц может быть обычным по нагрузке. Доля месяца в годовом расходе показывает перекос без влияния роста цен. Если декабрь забирает заметно больше своей доли, реклама в нем усилена сильнее обычного. Сравнивайте месяцы по доле, а суммы оставляйте для сверки с платежами.

Как связать сезонность расходов с отдачей рекламы

ДРР по месяцу это расход, деленный на выручку с рекламы. В высокий сезон затраты растут вместе со спросом, и ДРР может остаться прежним или снизиться, потому что заказ обходится дешевле. Рост ДРР в слабый месяц значит, что бюджет держится на прежнем уровне при упавшем спросе. Смотрите расход и ДРР одной парой, так видно, где деньги работают, а где нет отдачи.

Что делать с годовым профилем рекламных расходов

Сравните факт с планом рекламного бюджета по месяцам и каналам. Если план ровный, а факт скачет, перенесите часть бюджета из месяцев с высокой долей и слабой отдачей в месяцы, где заказ дешевле. Профиль пересматривайте раз в квартал, потому что ставки и тарифы площадок меняются.

Частые ошибки

Комиссия площадки в рекламном бюджете

Комиссия маркетплейса за продажу и логистика это не расход на рекламу. Если прибавить их к продвижению, рост продаж в высокий сезон завысит рекламные затраты и ДРР. Держите продвижение и комиссию в разных строках.

Один декабрь как доказательство сезонности

Всплеск из-за разовой акции не повторится в следующем году, и профиль, построенный по одному сезону, уведет бюджет не туда. Сравните одноименные месяцы двух лет и переносите в план только то, что повторилось.