Surrika
Войти Попробовать бесплатно

ДРР в маркетинге: когда смотрят на показатель и что по нему решают

ДРР показывает, какую долю выручки забирает реклама. По нему решают, сколько денег оставить на кампанию и какие ставки поднять.

Формула

Доля рекламных расходов: какую часть выручки съедает реклама.

ДРР = Расход на рекламу / Выручка × 100%

Расход на рекламу
деньги, списанные рекламной системой за период
Выручка
продажи, которые принесла эта реклама, или вся выручка, если считают общий ДРР

Пример расчета

Расход на рекламу 120 000 ₽
Выручка с рекламы 1 500 000 ₽
ДРР 8 %

120 000 / 1 500 000 × 100% = 8%

  • ДРР и ROAS обратны друг другу: ДРР 8% значит ROAS 12,5, то есть 12,5 рубля выручки на рубль рекламы.
  • Общий ДРР и ДРР по рекламным продажам считают оба, это два разных показателя. В общем ДРР вся выручка вместе с органическими продажами, поэтому он ниже, чем ДРР по кампаниям.
  • ДРР не показывает, окупилась ли реклама: в нем нет себестоимости и комиссий. Окупаемость показывает ROMI.
  • В статистике кампаний Wildberries выручка это сумма заказов, а не выкупов. Часть заказов не выкупят, поэтому настоящий ДРР по выкупам выше, чем показывает кабинет, и решения по бюджету принимают по нему.
  • Расход в кабинетах бывает с НДС и без него: для сравнения кампаний его приводят к одному виду.

Тот же вопрос к выгрузкам в Surrika

Пример посчитан на выгрузках вымышленного мебельного магазина: продажи сайта и трех маркетплейсов, реклама, сделки CRM и остатки за 2024-2025 годы.

Какой ДРР у каждого рекламного источника за последний месяц в данных?

ДРР по источникам за последний месяц

SQL, по которому посчитано

SELECT source, round(sum(cost) / sum(revenue), 4) AS drr
FROM ads
WHERE date >= (SELECT date_trunc('month', max(date)) FROM ads)
GROUP BY source
ORDER BY drr DESC

Когда смотрят на ДРР и какие решения по нему принимают

Показатель смотрят перед запуском кампании, чтобы понять, сколько рекламы потребуется на рубль продаж, и после смены ставок, чтобы увидеть отдачу. В регулярном режиме его сверяют с недельным планом и проверяют при резком скачке расхода в кабинете. По ДРР перераспределяют бюджет между источниками, поднимают или снижают ставку, отключают кампании, которые не укладываются в плановый уровень. Порог каждый магазин задает сам от своей маржи и целей по обороту, единых норм здесь нет.

Где взять расход и выручку для расчета ДРР

Расход берите из колонки с затратами в статистике рекламных кампаний за нужный период. Выручку для ДРР по рекламным продажам берите из отчета по заказам или выкупам, привязанным к кампаниям. Для общего ДРР нужна вся выручка магазина из отчета о продажах за тот же интервал. Даты в двух источниках должны совпадать, иначе расход одного месяца попадет в выручку другого. Если реклама идет по нескольким источникам, считайте ДРР по каждому отдельно и по всем вместе, иначе дешевый источник замаскирует дорогой.

Как читать значение ДРР

Само число показывает, сколько копеек рекламы уходит с каждого рубля выручки. Сравнивайте его с плановым уровнем для этого товара и с прошлым периодом той же кампании. Сравнение между кампаниями корректно, когда в выручке обеих одинаковый набор продаж. Растущий ДРР при неизменных ставках обычно значит, что реклама стала приводить меньше выручки на тот же расход. Падение ДРР при падении продаж бывает у кампании, которая добирает дешевый трафик, поэтому смотрите оба числа вместе.

Чем ДРР отличается от CPO и где их путают

CPO показывает, сколько рублей рекламы ушло на один заказ, и измеряется в рублях. ДРР считается от выручки в процентах, поэтому при снижении среднего чека он растет, хотя CPO может остаться прежним. Сравнивать два показателя напрямую нельзя, у них разные единицы измерения. Для решений по бюджету удобнее ДРР, для сравнения стоимости привлечения в каналах с разным чеком удобнее CPO.

Частые ошибки

Среднее из процентов по кампаниям

ДРР нескольких кампаний нельзя усреднять как проценты, среднее арифметическое завышает вес мелких кампаний. Сложите расход и выручку по всем кампаниям и разделите одно на другое.

Расход и выручка за разные периоды

Расход по кликам последних дней приходит с задержкой, а заказы этих дней уже попали в выручку. ДРР последних суток и неполного месяца выходит заниженным, поэтому закрывайте период после финальных списаний.

Вывод по одному дню

За день ДРР скачет от одного крупного заказа или паузы в показах. Решение об отключении кампании принимайте по неделе или месяцу, а дневные значения держите для контроля открутки.

Вопросы

ДРР вырос, но продажи тоже выросли. Это плохо?

Сравните прирост расхода и прирост выручки за один период. Если расход вырос на большую долю, чем выручка, реклама стала дороже, даже когда абсолютные продажи прибавили.

Учитывать ли вознаграждение агентства в расходе на рекламу?

В расход из кабинета оно не входит. Если добавляете его в числитель, считайте так все периоды и все кампании, иначе значение перестанет быть сопоставимым с кабинетом.

Как посчитать ДРР одного товара в кампании с несколькими товарами?

Расход в кабинете идет на кампанию целиком, точных данных по одному товару нет. Считайте ДРР на уровне кампании или делите расход по доле показов и не принимайте по такой оценке точечных решений.

Посчитайте это на своих выгрузках

Бросьте выгрузки на доску Surrika и задайте вопрос обычными словами. Ответ придет графиком, а под ним будет SQL, по которому он посчитан.

Попробовать бесплатно Как работает Surrika

14 дней бесплатно, карта не нужна.

По теме

Все метрики и методы