Surrika

Структура рекламных расходов по источникам за месяц

Структура рекламных расходов показывает, какая часть бюджета ушла в каждый источник за последний месяц. Доли считают от общей суммы расхода на рекламу. Рядом смотрят заказы и выручку с рекламы, иначе большая доля канала выглядит успехом без отдачи.

Реклама

Как считать

  1. Расход берем из рекламных кабинетов за последний месяц и складываем по источникам.
  2. Каждый источник делим на общую сумму расхода и получаем долю в бюджете.
  3. Рядом оставляем заказы, выручку с рекламы и ДРР, чтобы доля читалась вместе с отдачей.
  4. Строки сортируем по сумме расхода, чтобы крупные источники были сверху.

Расчет на выгрузках магазина

Пример посчитан на выгрузках вымышленного мебельного магазина: продажи сайта и трех маркетплейсов, реклама, сделки CRM и остатки за 2024-2025 годы.

Хочу понять, как распределился рекламный бюджет по источникам за последний месяц: какая доля у Директа, VK и продвижения на маркетплейсах.

Структура рекламных расходов по источникам за последний месяц

SQL, по которому посчитано

WITH bounds AS (
    SELECT date_trunc('month', max(date)) AS month_start
    FROM ads
),
by_source AS (
    SELECT
        source,
        sum(cost) AS cost_rub,
        sum(orders) AS orders,
        sum(revenue) AS revenue_rub
    FROM ads
    WHERE date >= (SELECT month_start FROM bounds)
    GROUP BY source
)
SELECT
    source,
    round(cost_rub, 0) AS cost_rub,
    round(cost_rub / sum(cost_rub) OVER (), 4) AS cost_share,
    orders,
    round(revenue_rub, 0) AS revenue_rub,
    round(cost_rub / nullif(revenue_rub, 0), 4) AS drr
FROM by_source
ORDER BY cost_rub DESC

Где взять расходы для структуры рекламного бюджета

Расход по каждому источнику берите в рекламном кабинете: Яндекс Директ, VK Реклама, продвижение в кабинетах Wildberries и Ozon. Там сумма лежит без НДС, а сервисные сборы и комиссия агентства стоят отдельными строками. В учетной системе те же деньги часто записаны одной проводкой вместе с агентской наценкой, поэтому структуру собирайте из кабинетов. Заказы и выручку с рекламы берите оттуда же, кабинеты приписывают их конкретной кампании. Разрез по источникам нужен для решения о перераспределении бюджета, разрез по кампаниям для настройки.

Почему доли каналов в рекламном бюджете расходятся с планом

План расхода по каналам обновляют раз в месяц, факт меняется каждый день. Продвижение на маркетплейсах площадка списывает внутри себя и показывает в отчете позже, Директ работает с постоплатой, поэтому часть расхода попадает в следующий месяц. Из-за этого доля канала за месяц может отличаться от плановой, и сверку лучше делать на квартале. Смотрите не только итоговую сумму, но и даты списаний, чтобы понять, куда уехала разница.

Как прочитать распределение рекламного бюджета по источникам

Доля показывает место канала в бюджете, о качестве работы она не говорит. Рядом смотрите на ДРР, то есть отношение расхода к выручке с рекламы, и на стоимость заказа в каждом источнике. Канал с большой долей и дорогим заказом забирает деньги без отдачи, а небольшой источник с дешевым заказом может выдержать рост. Долю за текущий месяц сравнивайте с прошлым месяцем: при тех же кликах она растет, если площадка подняла ставки. Решение о переносе бюджета принимайте по паре месяцев, один месяц часто искажен акцией или сезоном.

Частые ошибки

Скидки и хранение в рекламном бюджете

В расходы на продвижение на маркетплейсах часто попадают скидки по акциям, платное хранение и упаковка. Доля площадки раздувается, и бюджет переносят по неверной картине. Оставляйте в расчете только строки кабинета, которые относятся к платному продвижению.

Доля от выручки вместо доли от бюджета

Доля канала считается от общей суммы рекламных расходов. Если взять в знаменатель выручку канала, доли не сложатся в целое и сравнивать источники между собой станет нельзя.

Вопросы

Как считать долю, если кампания идет на все категории?

В структуре по источникам такая кампания целиком попадает в свой источник, делить ее не нужно. Если строите ту же структуру по категориям, кампании с пометкой «Все» оставляйте отдельной строкой или распределяйте вручную.

Как часто пересматривать структуру рекламного бюджета?

При закрытии месяца и после заметного роста ставок в одном из каналов. Между пересмотрами следите за стоимостью заказа по источникам, чтобы не пропустить перекос.

Что делать, если почти весь бюджет уходит в один источник?

Проверьте, не упирается ли канал в доступную аудиторию и как меняется стоимость заказа при росте расхода. Второй источник тестируйте на отдельной категории и сравнивайте его стоимость заказа с текущей, прежде чем переносить деньги.

Метрики на этой странице

Посчитайте это на своих выгрузках

Бросьте выгрузки на доску Surrika и задайте вопрос обычными словами. Ответ придет графиком, а под ним будет SQL, по которому он посчитан.

14 дней бесплатно, карта не нужна.

По теме

Все задачи