Плановый ДРР по каналам из медиаплана

Плановый ДРР по каналу считают как плановый расход на рекламу, деленный на плановую выручку канала. Результат умножают на 100% и сравнивают каналы между собой до старта месяца. Для мебельного магазина такой расчет показывает, какую часть продаж по плану отдадут рекламе на сайте и на каждом маркетплейсе.

Как считать

Берут последний месяц медиаплана, по которому есть плановая выручка и рекламный бюджет по каждому каналу.
В расчет включают сайт и три маркетплейса, чтобы сравнить каналы между собой.
Для каждого канала проверяют, что выручка и расход относятся к одному месяцу.
Каналы сортируют по доле рекламных расходов в плановой выручке, чтобы увидеть самые дорогие по плану.

Расчет на выгрузках магазина

Пример посчитан на выгрузках вымышленного мебельного магазина: продажи сайта и трех маркетплейсов, реклама, сделки CRM и остатки за 2024-2025 годы.

Какой плановый ДРР заложен по каналам в медиаплане на последний месяц?

Плановый ДРР по каналам за последний месяц медиаплана

SQL, по которому посчитано

WITH last_month AS (
  SELECT CAST(date_trunc('month', max(month)) AS DATE) AS month_start
  FROM plan
)
SELECT
  p.channel,
  round(p.revenue, 2) AS planned_revenue,
  round(p.ad_cost, 2) AS planned_ad_cost,
  round(p.ad_cost / NULLIF(p.revenue, 0), 4) AS planned_drr
FROM plan p
JOIN last_month l ON p.month = l.month_start
ORDER BY planned_drr DESC
LIMIT 30

Где взять цифры для планового ДРР по каналам

Плановую выручку и рекламный бюджет по каждому каналу берут из утвержденного медиаплана на месяц. Рекламный расход в плане и факте фиксируйте с одинаковым учетом НДС, чтобы сравнение не давало лишней разницы. Для нового канала бюджет ставят суммой, которую готовы потратить на тест, а плановую выручку берут из нижнего сценария прогноза.

Почему плановый ДРР по каналам расходится с фактическим

Фактический ДРР считают по деньгам, которые рекламная система списала за месяц, и по выручке из кабинета. В статистике кампаний маркетплейса выручка это сумма заказов. Часть заказов покупатели не выкупят, поэтому ДРР по выкупам будет выше планового, если план строили по заказам. Возвраты на сайте уменьшают базу выручки, и без их учета сравнение плана с фактом покажет заниженный ДРР.

Как читать плановый ДРР по каналам в медиаплане

Плановый ДРР 8% значит, что на каждый рубль плановой выручки канала заложено 8 копеек рекламных расходов. Такой ДРР соответствует ROAS 12,5, то есть 12,5 рубля выручки на рубль рекламы. Сравнивайте плановый ДРР с прошлыми месяцами этого же канала, чтобы увидеть сезонный рост ставок. Для бюджета смотрите на вклад каждого канала в план продаж, средний ДРР по всем каналам скрывает разницу.

Что делать с плановым ДРР по каналам до запуска рекламы

Плановый ДРР задает предел рекламных расходов при выбранной выручке. Если по каналу план продаж не выполняется, бюджет режут до суммы, при которой ДРР остается в допустимой доле от маржи. Каналы с ростом ДРР при падении выручки проверяйте первыми. Пересматривайте бюджет после закрытия месяца, когда появляется новая выручка и новый расход.

Частые ошибки

Одинаковый целевой ДРР для всех каналов

Сайт и маркетплейсы имеют разную комиссию и стоимость доставки. Один и тот же ДРР для них сравнивает разные экономики и приводит к неверному распределению бюджета. Целевой ДРР задавайте по каналу и категории.

Смешение общего ДРР и ДРР по рекламным продажам

Общий ДРР считают от всей выручки, включая органические продажи, и он ниже ДРР по кампаниям. Если в плане одна база, а в факте другая, сравнение покажет ложный рост или падение. Выберите одну базу и подпишите ее в медиаплане.

ДРР вместо окупаемости рекламы

Плановый ДРР не показывает, останется ли прибыль после себестоимости и комиссий. Для решения о запуске канала считайте ROMI или прибыль на рубль рекламы.